ارزش پیشنهادی مشتری

انتشارات: آریانا قلم

ارزش پیشنهادی (Value Proposition) چیست؟ | اهمیت، کاربرد و مزایای ولیو پروپوزیشن

آیا تا به امروز به عنوان مدیر یک کسب‌و‌کار از خود پرسیده‌اید چرا مشتریان باید شما را برای خرید خدمات و یا محصولات انتخاب کنند؟ وجه تمایز شما برای مخاطب چیست که باید از بین ده‌ها پیشنهاد پیش‌روی خود، شما را انتخاب کند؟ پاسخ به این سوال ساده، همان ارزش پیشنهادی یا Value Proposition است؛ ولیو پروپوزیشن شما یا به عبارتی دیگر، دلیل شما برای مشتری باید آنقدر قابل قبول باشد که مشتری‌تان فقط شما را انتخاب کند.

در حقیقت یک ارزش پیشنهادی خوب می‌تواند بین شما و رقبایتان فاصله بیندازد؛ به گونه‌ای که مشتریان بالقوه‌تان هیچ‌گاه تمایل نداشته باشند رقبای شما را جایگزین‌تان کنند. ارزش پیشنهادی دقیقاً همان دلیلی است که باعث ماندگاری نام برند شما در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. یکبار دیگر می‌پرسیم تا بیشتر فکر کنید، چرا باید در بین ده‌ها پیشنهادی که در برابر مشتریان شما موجود است، محصول و خدمات شما را انتخاب کنند؟

ما در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم شما را با این موضوع بیشتر آشنا کنیم. ارزش پیشنهادی باعث می‌شود همیشه در ذهن مخاطبین خود ماندگار بمانید. اما تعریف دقیق تر این ارزش چیست؟ ارزش پیشنهادی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ همراه ما باشید.

ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی یا گزاره ارزش در واقع به ارزشی گفته می‌شود که یک شرکت و یا کسب و کار قول می‌دهد تا در صورت خرید محصولات و خدمات خود، به مشتریان ارائه دهد. در یک استراتژی فروش و کسب و کار، ارزش پیشنهادی همان چیزی است که می تواند به کسب و کار شما کمک کند؛ چرا که ارزش پیشنهادی دقیقاً همان چیزی است که برای شما مشتری بالقوه ایجاد می‌کند و باعث می‌شود همیشه در ذهن مخاطب ماندگار بمانید؛ یا در برخی شرایط، ارزش پیشنهادی همان چیزی است که باعث می‌شود مشتریان بالقوه، خدمات و محصول‌تان را به اطرافیان خود معرفی کنند.

به طور کلی Value Proposition می‌گوید چرا شما سزاوار توجه مشتری هستید؟. گزاره ارزش، یک مشتری بالقوه را به یک مشتری بالفعل تبدیل می‌کند.

در یک مفهوم ساده‌تر، یک ارزش پیشنهادی نشان‌دهنده این است که برند شما چه چیز منحصر به فردی جهت ارائه به مشتری دارد که رقیب‌تان آن را ندارد. در واقع برند شما چه نیازی از مشتری را حل می‌کند که رقیب‌تان آن را حل نمی‌کند.

ارزش پیشنهادی مناسب باید چگونه باشد؟

ارزش پیشنهادی دقیقاً همان نقطه‌ی مهمی است که مشتری تصمیم می‌گیرد محصول و خدمات شما را انتخاب کند. در واقع اولین دلیل برای انتخاب شما در بین رقبای دیگر. ارزش پیشنهادی شما باید در همه جای کسب و کارتان به خوبی به نمایش گذاشته شود تا مشتری بداند قرار است چه ارزشی به او ببخشید. در حقیقت، شما باید ارزش پیشنهادی خود را در جایی از وبسایت و یا رسانه‌های خود به صورت کتبی بنویسید و آن را ثبت نمایید تا مشتری بتواند آن را بخواند تا ارزش پیشنهادی شما مشتری درک بهتری از ارزش پیشنهادی شما داشته باشد. البته گاهاً ارزش پیشنهادی به طور ناملموس در دل محصول یا خدمت وجود دارد و نوع نیازی که توسط محصول رفع می‌شود و یا نحوه رفع آن نیاز، همان ارزش پیشنهادی مخفی شما خواهد بود.

حال سوال اساسی که احتمالاً همه شما با آن درگیر خواهید شد این است که آیا هر چیزی می‌تواند به عنوان یک Value Proposition تعریف شود؟ در پاسخ به این سوال باید گفت خیر. ارزش پیشنهادی باید دارای برخی ویژگی‌های خاص باشد که در زیر توضیح داده‌ایم.

ویژگی‌های ارزش پیشنهادی چیست؟

گزاره ارزش باید یک ساختار درست و منحصر به فرد داشته باشد تا همیشه در ذهن و خاطر مشتریان ماندگار بماند. از این رو ارزشی موفق است که:

• بتوان آن را به طور کوتاه، قوی و واضح بیان کرد تا همانند یک برچسب همیشه در ذهن مخاطب بماند.
• ارزشی را که قرار است به مصرف‌کننده بدهید، به خوبی منتقل کند.
• یک شعار جذاب باشد تا علاوه بر ماندگاری در ذهن مخاطب، بتوانید در کمپین‌های تبلیغاتی به راحتی از آن استفاده کنید.
• ارزش پیشنهادی شما باید قابلیت جستجو در اینترنت را دارا باشد.
• ارزش پیشنهادی شما نباید تکراری (نسبت به رقبا یا سایر محصولات شما)، دارای تاریخ انقضا، استفاده دشوار و … باشد.
• ارزش پیشنهادی شما باید ضمن جذابیت، نیازی واقعی را به شکلی بهینه، برطرف کند.

مزایای داشتن ارزش پیشنهادی چیست؟

امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی و ارتباطات سریع، افراد می‌توانند با یک جستجوی سریع خرید خود را انجام دهند. سرعت سرچ و بررسی مشتریان آنقدر زیاد است که می‌توانند علاوه بر شما رقبای شما را هم پیدا کنند. از این‌رو، پیش‌روی مخاطبین صدها پیشنهاد وجود دارد. اما یک سوال اساسی، چرا مخاطب فقط باید شما را برای خرید خدمات و یا محصولات مورد نیاز خود انتخاب کند؟

با توجه به آگاه شدن مشتریان، مهم‌ترین و گاهاً تنها چیزی که باعث می‌شود شما را انتخاب کنند، Value Proposition است. اگر ارزش پیشنهادی درستی داشته باشید، خواه ناخواه برای کسب و کارتان مزیت رقابتی ایجاد می‌شود. مزیت رقابتی دقیقاً همان چیزی است که برای شما فروش بیشتر و درآمد زیادتر به دنبال دارد. پس گزاره ارزش، علاوه بر اینکه باعث ماندگاری برند شما در ذهن مشتری می‌شود، درآمد و فروش کسب و کارتان را نیز افزایش می‌دهد. پس پیشنهاد می‌کنم بعد از خواندن این مقاله حتماً برای چند روز هم که شده به ارزش پیشنهادی کسب و کار خود فکر کنید. خود را به جای مشتریانتان قرار دهید که چرا باید از شما خرید کنند؟

در حقیقت می‌توان گفت ارزش پیشنهادی، بخش مهمی از استراتژی‌های تجاری یک کسب و کار و یا سازمان است. به عبارت دیگر این پیشنهاد، یک روش بسیار تاثیرگذار بر روی تصمیم مشتری است. ارزش پیشنهادی به مشتری شما می‌گوید: خرید کن یا نکن!

Value Proposition در کدام بخش کسب و کار قرار دارد؟

ارزش پیشنهادی یک ابزار بسیار قدرتمند جهت فروش بیشتر است. در واقع می‌تواند یک پایگاه مشتری برای شرکت و یا سازمان ما ایجاد نماید. به همین خاطر است که در استراتژی‌های بازاریابی و فروش درباره آن بسیار صحبت می‌شود و مدیران فروش و تبلیغات همیشه در یک سازمان به آن اهمیت می‌دهند. در واقع شما با داشتن ارزش پیشنهادی، یک پیشنهاد ارزشمند، قانع‌کننده و کمک‌کننده به مخاطب خود می‌دهید تا او شما را به خاطر آن انتخاب کند و خدمات و یا محصولات‌تان را خریداری نماید. داشتن ارزش پیشنهادی در یک کسب و کار به استراتژی‌های بازاریابی به شدت کمک می‌کند و باعث می‌شود کارایی استراتژی‌های فروش و بازاریابی و همچنین تبلیغات در سازمان افزایش پیدا کند.

به طور کلی و مختصر می‌توان گزاره ارزش را یکی از موثرترین و گسترده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی نامید. معمولاً این ولیو پروپوزیشن بر روی وبسایت هر شرکت قرار می‌گیرد تا به صورت بصری در اختیار کاربران قرار گیرد.

برای درک بهتر این مفهوم و استفاده از آن در کسب و کار و استارتاپ خود، پیشنهاد می‌کنیم از دوره آموزش ویدئویی «طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار» در وبسایت فرادرس استفاده کنید. این دوره آموزشی در 4 ساعت، کلیه مفاهیم و مبانی پایه‌ای ارزش پیشنهادی را آموزش داده و شما را تاثیر و نقش آن در فرآیندها و استراتژی‌های سازمان آشنا می‌کند. در ادامه هم صفر تا صد طراحی ارزش پیشنهادی برای هر نوع کسب و کار را به شما آموزش می‌دهد.

• برای دانلود دوره آموزشی طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار، اینجا را کلیک کنید (+).

همان‌گونه که از ابتدای مقاله تا به اینجا با هم صحبت کردیم، ارزش پیشنهادی مناسب و درست می‌تواند به موفقیت یک شرکت بسیار کمک کند؛ اما ایجاد کردن یک ارزش پیشنهادی مناسب و خوب یک کار چالش برانگیز است. بسیاری از کسب و کارها برای رسیدن به آن، اتاق‌های فکری تشکیل می‌دهند تا بتوانند به یک نتیجه درست برسند. چرا که آن‌ها خوب می‌دانند با داشتن یک ارزش پیشنهادی قدرتمند می‌توانند به سرعت سود کنند. ما در ادامه سعی کردیم با بیان چند نکته کوتاه شما را راهنمایی کنیم تا بتوانید درباره ارزش پیشنهادی خود بهتر تصمیم بگیرید.

شناخت مشتری

قبل از اینکه بخواهید برای کسب و کار خود یک ارزش پیشنهادی ایجاد کنید در ابتدا به شناخت درست از بازار و مشتریان بالقوه خود برسید. برای این کار بهتر است بازار و مشتریان را تجزیه و تحلیل کنید. در واقع باید قبل از همه چیز در ابتدا بازار هدف خود را به خوبی بشناسید.

درک درست از هزینه‌ها و مزایای خود

بعد از شناخت بازار هدف، باید محصولات و خدمات خود را به همراه هزینه‌هایی که جهت تامین آن‌ها وجود دارد، به خوبی بشناسید. شاید از دید بسیاری این مورد حائز اهمیت نباشد اما این قسمت جهت ایجاد یک ارزش پیشنهادی بسیار مهم است؛ چرا که ارزش برای مشتریان شما اساساً تفاوت بین مزایا و هزینه‌های محصول و خدمات شما به نسبت رقبا است.

آنالیز دقیق رقبا

بعد از شناخت بازار هدف، محصولات و خدمات شرکت، نوبت به رقبای شما می رسد. باید رقبای خود را ارزیابی کنید. تمامی نقاط ضعف و قوت رقیب را مورد بررسی و آنالیز قرار دهید. این کار به شما کمک می‌کند تا از نقاط ضعف آنها کمک بگیرید و آن را به نقاط قوت در کسب و کار خود تبدیل کنید.

جمع‌بندی

در پایان باید گفت ارزش پیشنهادی دقیقاً همان چیزی است که بین شما و رقبای‎تان تفاوت ایجاد می‌کند. این تفاوت کمک می‌کند تا شما مشتریان بالقوه و وفاداری را برای خود داشته باشید. یک پیشنهاد خوب و ارزشمند به مشتری، تصمیم او را تحت تاثیر قرار می‌دهد و شما را همیشه ارزش پیشنهادی مشتری در ذهن او ماندگار می‌کند. در نتیجه او همیشه از شما خرید می‌کند. همچنین به اطرافیان خود قطعاً شما را پیشنهاد می‌کند.

فراموش نکنید زمانی که یک ولیو پروپوزیشن درست باشد، تمامی استراتژی‌های بازاریابی به درستی پیش می‌رود. همچنین شما با یک گزاره ارزش مناسب می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی بهتری نیز اجرا کنید که مجدداً همین امر بر روی فروش و افزایش درآمد شما تاثیرگذار خواهد بود.

هرگز فراموش نکنید ارزش پیشنهادی در پاسخ به یک سوال ایجاد می‌شود: «چرا باید مشتری، من را انتخاب کند؟» اگر به جای مشتری توانستید به این سوال پاسخ دهید، ارزش پیشنهادی درستی را خلق کردید.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

خلق یک ارزش پیشنهادی جذاب

در ساده‌‌ترین شکل ممکن، ارزش پیشنهادی مثل گزاره تعیین جایگاه برند شماست که توضیح می‌دهد چه مزیتی را برای چه کسی فراهم می‌‌کنید و چقدر بی‌نظیر این کار را انجام می‌‌دهید. ارزش پیشنهادی، خریداران هدف شما را توصیف می‌کند، مشکلی که حل می‌‌کنید و این که چرا شما به شکل قابل توجهی بهتر از سایر روش های جایگزین هستند.

در مسیر خلق یک ارزش پیشنهادی ارزنده، این ۴ مرحله را درنظر بگیرید: تعریف، ارزیابی، اندازه‌گیری و ساختن.

فیم کارگاه آموزشی: خلق ارزش پیشنهادی جذاب

اگر در حال حرکت هستید، می‌توانید به نسخه صوتی کارگاه در پادکست فارسی اسرار استارتاپی گوش کنید:

4 مرحله برای ساخت یک ارزش پیشنهادی جذاب

در کارگاه آموزشی نقشه راهی برای موفقیت استارتاپ ، پیشنهاد کردیم که یک کارآفرین از کجا باید مسیرش را آغاز کند. همین که یک فرصت ارزشمند پیدا کردید، خلق ارزش پیشنهادی (Value Proposition) متقاعد کننده معمولا بهترین قدم برای رفتن به مرحله بعدی است.

من به عنوان یک کارآفرین که امروز یک سرمایه گذار خطرپذیر هستم، برای ساخت ارزش پیشنهادی، از همکاری افراد نورآور زیادی استفاده کرده‌ام. با این حال، بسیاری از کارآفرینان از این که هرگز به طور واقعی یک ارزش پیشنهادی جذاب برای استارتاپ خود تبیین نمی‌‌کنند، متضرر می‌شوند. اگر می‌‌خواهید سفر خود را از ایده برای ایجاد یک شرکت موفق آغاز کنید، خلق یک ارزش پیشنهادی اساسی، گامی بسیار مهم است.

در ساده‌‌ترین شکل ممکن، ارزش پیشنهادی مانند گزاره تعیین جایگاه برند شماست که توضیح می‌دهد چه مزیتی را برای چه کسی فراهم می‌‌کنید و چقدر بی‌نظیر این کار را انجام می‌‌دهید. ارزش پیشنهادی خریدار هدف شما را توصیف می‌کند، مشکلی که حل می‌‌کنید و این را بیان می‌کند که چرا شما به شکل قابل توجهی بهتر از روش‌های جایگزین هستید.

• تعریف
• ارزیابی
• اندازه گیری
• ساخت

مجموعه مسائلی را تعریف کنید که نشان دهند این مشکل ارزش حل شدن دارد

مخترعی به نام چارلز کترینگ می‌گوید: مشکلی که به خوبی بیان شده باشد مشکلی نیمه حل شده است، اما بسیاری از کارآفرینان قبل از درک واقعی مسئله‌ای که به دنبال حل آن هستند، به اشتباه به دنبال راه ‌حل می‌گردند.

بخش قابل توجهی از تعریف ارزش پیشنهادی شامل چیزی است که من آن را 4U می‌‌نامم. اگر به اکثر این سوالات به طور قطعی پاسخ بله می‌‌دهید، پس در مسیر درستی به سمت یک ارزش پیشنهادی جذاب هستید. در غیر این صورت، باید در مسیر خود تجدیدنظر کرده و آن را مجددا بررسی کنید!

• آیا ضعف در اجرا (Unworkable) وجود دارد؟ آیا راه حل شما مشکل اساسی یک کسب و کار را در جایی که نبود راه حل، عواقب واقعی و قابل اندازه‌‌گیری دارد، رفع می‌‌کند؟ اگر به این موضوع رسیدگی نشود آیا ممکن است کسی اخراج شود؟ * اگر پاسخ مثبت است آن شخص احتمالاً قهرمان شما درون آن سازمان خواهد بود.
• آیا رفع مشکل اجتناب ناپذیر (Unavoidable) است؟ آیا مشکل ناشی از یک دستورالعمل یا بخشنامه از سمت مراجع دولتی یا ارگان‌های رگولاتوری به وجود آمده است؟ به طور مثال آیا مربوط به قوانین حسابداری یا امور مالیاتی است؟ * اگر پاسخ مثبت است آن گروه احتمالاً قهرمان شما خواهد بود.
• آیا مشکل اضطراری (Urgent) است؟ آیا مشکل جزو اولویت‌‌های اصلی برای یک شرکت قرار دارد؟ توجه کنید در فروش‌های سازمانی، اگر مشکلی که شما حل می‌کنید غیرضروری باشد یا اولویت پایینی داشته باشند، تخصیص بودجه توسط سازمان برای حل آن مشکل بسیار دشوار خواهد بود! *اگر پاسخ مثبت است، توجه مدیران ارشد را خواهید داشت.
• آیا مشکل برخاسته از محرومیت (Underserved) است؟ آیا مشکلی که می‌‌خواهید حل کنید، راه‌حل‌های معتبر بسیار کمی دارد؟ تمرکزتان را بر فضای خالی یک بازار یا بخشی از بازار که هیچ راه‌حلی ندارد بگذارید. *اگر پاسخ مثبت است می دانید بازار به شدت نیازمند راه حل است.

مشکل را اعتبارسنجی کنید: آیا آشکار و بحرانی هست؟

آیا مشکل به اندازه کافی آشکار و بحرانی هست؟ آیا یک فضای سفید را در بازار دنبال می‌کند که به شما امکان درآمدزایی از فرصتی که به وجود آمده را می‌دهد؟

در بازارهای B2B حوزه تکنولوژی، شما باید در موقعیتی باشید که به مشکلات آشکار و بحرانی بپردازید، زیرا بسیار حادتر از مشکلات نهفته و انگیزشی هستند، چرا که مشکلات آشکار و بحرانی مانع کسب و کار می‌شوند. آن‌ها شغل و اعتبار افراد را در معرض خطر قرار می‌‌دهند. مشکلات نهفته اغلب بیان نمی‌شوند و ناشناخته هستند، به این معنی که آنها اغلب نیاز به مکانیزم فروش پرهزینه دارند. مشکلات انگیزشی اختیاری هستند، و این سخت‌‌ترین مکان برای فروش توسط یک استارتاپ B2B است.

با این وجود بر خلاف حوزه B2B در حوزه B2C بسیاری از محصولات موفق براساس افشای نیازهای انگیزشی و نهفته کار می‌کنند. فیسبوک یک مثال عالی در این زمینه است. وقتی در کلاس‌های درسی این مورد بحث می‌کنیم، نیازهای مشتری در استارتاپ را از نظر هرم مازلو بررسی می‌کنیم که در چارچوب آن می‌‌توان درباره فیسبوک تفکر کرد که با آشکارسازی نیازهای اجتماعی انسان به موفقیت رسید.

یا واضح تر، Evernote و ارزش پیشنهادی آن را در نظر بگیرید. این شرکت تلاش کرد که به جهان کمک کند تا همه چیز را به خاطر بسپارد، به طور موثر ارتباط برقرار کند و کارها را به ثمر برساند. از ذخیره کردن افکار و ایده‌‌ها تا حفظ تجربیات برای مؤثرتر کار کردن با دیگران. این مجموعه روی سازماندهی و افزایش بهره‌وری کاربران تمرکز کرد.

ارزیابی کنید که راه حل شما منحصر بفرد و متقاعد کننده است

بعد از مشخص کردن مشکلی که می‌خواهید حل کنید و اعتبارسنجی بحرانی بودن آن، از خود بپرسید: چه چیزی در مورد راه حل من منحصر به فرد و متقاعد کننده است؟

یک روش مفید این است که به نوآوری خود در یک چارچوب سه بُعدی فکر کنید: چه ترکیب خاصی از نوآوری جهشی، فناوری دفاع پذیر و مدل کسب و کار انقلابی را ارائه می‌کنید و چه چیزهایی آن را واقعا جذاب می‌‌کند؟ این سوالات فقط برای شما و همکاران شما نیست، بلکه باید موشکافانه‌ترین مشتری را هم قانع کند!

• نوآوری‌های جهشی (Discontinuous) – با طرز نگاه متفاوت به مسئله اصلی، مزیت دگرگون کننده‌ای نسبت به وضعیت موجود ارائه می‌کند.
• تکنولوژی دفاع پذیر (Defensible) – مثل مالکیت معنوی که می‌‌توان از آن محافظت کرد و مانع از ورود سایرین شد تا یک مزیت رقابتی ناعادلانه ایجاد کرد.
• مدل‌‌های درآمدی انقلابی (Disruptive) – بازدهی ارزشمندی‌ در هزینه‌ و دستاوردها ایجاد می‌کنند که موجب تسریع در رشد کسب و کار می‌شود. کارگاه آموزشی مدل‌های کسب و کار انقلابی به طور عمیق به این مورد پرداخته است.

صرفاً داشتن یک محصول یا سرویس سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر برای متقاعد کننده بودن آن کافی نیست! با ارزیابی کردن آن به صورت سه بُعدی، واقعاً می‌‌توانید پتانسیل دستیابی به موفقیت غیرمنتظره‌ای را ایجاد کنید.

استقبال مشتری را با نسبت هزینه/دستاورد اندازه گیری کنید

بیشتر کارآفرینان آنقدر روی ویژگی‌‌های محصول خود تمرکز می‌کنند که فراموش می‌‌کنند یادگیری استفاده از محصولشان تا چه اندازه می‌تواند برای مشتری دشوار باشد. بنابراین نسبت هزینه/دستاورد منفعتی که شما برای رفع نیاز مشتری ایجاد می‌کنید را در مقابل دردسرها و هزینه‌هایی که مشتری برای استفاده از محصول شما باید بپردازد را اندازه‌گیری می‌کند. من به عنوان یک سرمایه‌‌گذار به دنبال تحولات غیر مخرب هستم؛ فناوری‌هایی که مزیت‌های انقلابی را با حداقل تغییر در فرآیندهای موجود ارائه می‌‌دهند. به بیان ساده، پذیرش نوآوری ارزش پیشنهادی مشتری جهشی در حالت ایده‌آل، برای مشتری بدون دردسر خواهد بود!

بدون دردسر بودن راه حل برای جذب مشتری در استارتاپ بسیار مهم است، چون مزیتی که شما به مشتری ارائه می‌کنید با لحاظ کردن ریسک نوپا بودن استارتاپ شما؛ کاهش پیدا می‌کند. یک محصول موفق باعث ایجاد پیشرفت چندین برابر در مقایسه با وضعیت موجود می‌‌شود. اگر نتوانید قول هزینه/دستاورد 10 برابر بهتر را بدهید، مشتریان معمولاً ترجیح می‌دهند هیچ کاری نکنند تا اینکه بخواهند ریسک تعامل با کسب‌وکار شما را بپذیرند.

ساختن ارزش پیشنهادی

هنگامی که مراحل تعریف، ارزیابی و اندازه‌‌گیری را طی کردید، آماده‌‌اید که ارزش پیشنهادی خود را بسازید، که برای این کار چارچوب زیر را توصیه می‌‌کنم. این چارچوب همان گزاره تعریف جایگاه برند است که برای شرایط مختلف به یک مدل قابل استفاده تبدیل شده است:

• برای (مشتریان هدف)
• کسانی که (از راه حل های موجود) ناراضی‌اند
• محصول ما یک (محصول جدید) است
• بر خلاف (محصولات جایگزین موجود)
• که (قابلیت کلیدی حل مسئله) را ارائه کرده است

چهار مرحله‌ی ما برای خلق یک ارزش پیشنهادی ارزنده این‌ها هستند. اما یک چیز دیگر وجود دارد که از همه این‌ها مهم‌تر است؛ و آن چیز خودِ شما هستید!

این واقعیت را فراموش نکنید که شما در مرکز اصلی ارزش پیشنهادی شرکت خود قرار دارید. چه مشکلاتی را به طور بی‌نظیر درک می‌‌کنید؟ چه راه حل‌هایی را می‌‌توانید به طور منحصر به فرد ارائه دهید؟ چه مدل کسب و کار انقلابی را می‌‌توانید به وجود بیاورید؟ به عنوان یک رهبر فکری نسبت به خود صادق باشید، چراکه در این صورت پیشرفت زیادی خواهید کرد.

کتاب طراحی ارزش پیشنهادی

انتشارات: آریانا قلم

نویسنده: الکساندر استروالدر

کد کتاب :	25747
مترجم :	مجموعه ی نویسندگان بابک وطن دوست
شابک :	978-6007677070
قطع :	خشتی
تعداد صفحه :	320
سال انتشار شمسی :	1401
سال انتشار میلادی :	2014
نوع جلد :	شومیز
سری چاپ :	8
زودترین زمان ارسال :	18 مهر

معرفی کتاب طراحی ارزش پیشنهادی اثر الکساندر استروالدر

نویسنده ی بین المللی کتاب های پرفروش در زمینه ی کسب و کار، در این کتاب توضیح می دهد که چگونه می توان محصولاتی تولید کرد که مشتریان نتوانند در برابر آن مقاومت کنند.
کتاب طراحی ارزش پیشنهادی به شما کمک می کند تا چالش اصلی هر شغلی را برطرف کنید - ایجاد محصولات و خدماتی قانع کننده که مشتریان می خواهند بخرند. این کتاب بسیار کاربردی ، همراه با نسخه ی آنلاینش ، فرایندها و ابزار مورد نیاز برای ایجاد محصولاتی را که به فروش می رسند ، به شما یاد می دهد.
این کتاب هم با استفاده از همان قالب تصویری خیره کننده که در کتاب خلق مدل کسب و کار از همین نویسنده بود توضیح می دهد که چگونه می توان از از بوم طراحی برای طراحی ، آزمایش ، ایجاد و مدیریت محصولات و خدماتی که مشتریان در واقع می خواهند ، استفاده کرد.
کتاب طراحی ارزش پیشنهادی برای هرکسی است که از جلسات مربوط به محصولات جدید که بر اساس کشف و شهود است خسته شده است. این برای هر کسی است که با چشمان خود دیده است که یک محصول جدید گران قیمت در بازار ناکام مانده است. این کتاب به شما کمک می کند الگوهای گزاره های ارزشمند را بفهمید ، به مشتریان نزدیک شوید و از اتلاف وقت با ایده هایی که کار نمی کنند ، جلوگیری کنید. شما فرایند ساده طراحی و آزمایش گزاره های ارزش را می آموزید ، که کاملا با نیازها و خواسته های مشتریان مطابقت دارد.

کتاب طراحی ارزش پیشنهادی

الكساندر استروالدر (متولد 1974) یك تئوریسین، نویسنده، گوینده، مشاور و كارآفرین سوئیسی است كه به دلیل فعالیت خود در زمینه مدل سازی كسب و كار و توسعه بوم مدل تجاری شناخته شده است.استروالدر متولد 1974 در St. Gallen ، کارشناسی ارشد خود را در رشته علوم سیاسی در سال 2000 در دانشگاه لوزان بدست آورد، جایی که در سال 2004 نیز دکترای خود را در سیستم های مدیریت اطلاعات تحت مدیریت Yves Pigneur با این پایان نامه با عنوان "The Business Model Ontology - گزارشی دریافت کرد.در سال 1999 ، استروالدر اولین استارتا.

طراحی ارزش پیشنهادی-بخش دوم

تناسب تابلوی طراحی ارزش پیشنهادی دو بخش دارد. با استفاده از پروفایل مشتری درک واضح تری از مشتری پیدا میکنید، با استفاده از نقشه ارزش چگونگی ایجاد ارزش برای آن مشتری را توصیف میکنید، هنگامیکه این دو بخش در راستای یکدیگر باشند به تناسب بین آنها دست خواهید یافت. زمانی به تناسب دست خواهید یافت […]

تناسب

تابلوی طراحی ارزش پیشنهادی دو بخش دارد. با استفاده از پروفایل مشتری درک واضح تری از مشتری پیدا میکنید، با استفاده از نقشه ارزش چگونگی ایجاد ارزش برای آن مشتری را توصیف میکنید، هنگامیکه این دو بخش در راستای یکدیگر باشند به تناسب بین آنها دست خواهید یافت. زمانی به تناسب دست خواهید یافت که مشتری درباره ارزش پیشنهادی شما هیجان زده شود، این اتفاق زمانی می افتد که به مشاغل مهم بپردازید، دردهای شدید را کم کنید و دستاوردهای اساسی ایجاد کنید که برای مشتریان مهم است. پیدا کردن تناسب و حفظ آن دشوار است. تلاش برای تناسب ماهیت طراحی ارزش پیشنهادی است.

مشتریان مشکلات زیادی دارند و انتظارات و خواسته های زیادی از محصولات و خدمات دارند، با این حال می دانند که نمی توانند همه چیز را داشته باشند. هیچ سازمانی نمی تواند به طور منطقی به همه آنها رسیدگی کند، روی مشکلاتی که بیشترین اهمیت را دارند و به اندازه کافی به آنها رسیدگی نشده است، تمرکز کنید.

اندازه گیری تناسب:

با تیک زدن کاهنده های درد و دستاورد های متناسب با نیاز مشتری، چک کنید که آیا به چیزی که برای مشتریان اهمیت دارد پاسخ داده اید یا خیر. اگر یک کاهنده درد یا دستاورد ساز متناسب با هیچ چیز نیست، ممکن است برای مشتری ارزش ایجاد نکند. اگر هیچ کدام دردها / دستاوردها را تیک نزده اید نگران نباشید چون نمی توانید همه آنها را برآورده کنید. از خودتان بپرسید که آیا ارزش پیشنهادیتان واقعا مناسب مشتریتان است؟

جستجو برای تناسب، فرایند طراحی ارزش پیشنهادی در مورد محصولات و خدماتی است که به مشاغل، دردها و دستاوردهایی که مشتریان واقعا به آنها اهمیت می دهند، می پردازد. تناسب بین آنچه که یک شرکت ارائه می کند و آنچه مشتری ها می خواهند، اولین الزام یک ارزش پیشنهادی موفق است.

تناسب در سه مرحله اتفاق می افتد:

روی کاغذ

1. تناسب راه حل با مسئله زمانی انجام می شود که مشاغل، دردها و دستاوردهای مربوط به مشتری را شناسایی می کنید که معتقدید می توانید با ارزش پیشنهادی خود به آن ها اشاره کنید.
   در این مرحله هنوز مدرکی ندارید که مشتریان از ارزش پیشنهادی شما استقبال کنند. شما چندین نمونه ارزش پیشنهادی را تهیه می کنید تا متناسب ترین آن ها را پیدا کنید. تناسبی که به آن دست یافته اید هنوز مورد تأیید نیست و عمدتا روی کاغذ وجود دارد. مراحل بعدی با فراهم کردن شواهدی است که نشان دهد مشتریان به ارزش پیشنهادی شما اهمیت می دهند، با طراحی یک مورد جدید.

در بازار

1. تناسب محصول با بازار هنگامی اتفاق می افتد که مشتریان نسبت به ارزش پیشنهادی شما واکنش مثبت نشان دهند در طی مرحله دوم، شما سعی در تأیید یا رد کردن فرضیات موجود در ارزش پیشنهادی خود دارید. ناگزیر خواهید فهمید که بسیاری از ایده های اولیه شما برای مشتری ارزش ایجاد نمی کنند و باید ارزش پیشنهادی جدیدی را طراحی کنید. یافتن این نوع دوم تناسب یک پروسه طولانی و تکراری است و یک شبه اتفاق نمی افتد.

در بانک

1. 1. تناسب مدل کسب و کار وقتی اتفاق می افتد که ارزش پیشنهادی شما بتواند در یک مدل کسب و کار سودآور و مقیاس پذیر قرار بگیرد.

   یک ارزش پیشنهادی عالی بدون داشتن یک مدل کسب و کار عالی ممکن است به موفقیت مالی کمتر از حد مطلوب برسد یا حتی منجر به شکست شود. هیچ ارزش پیشنهادی هرچند عالی نمی تواند بدون یک مدل کسب و کار دقیق موفق بشود. شما به تناسب کسب و کار دست نخواهید یافت مگر زمانی که به واسطه ارزش پیشنهادیتان درآمد بیشتری از هزینه ای که برای طراحی و تحویل آن متحمل می شوید، کسب کنید.

   پروفایل مشتری در B2B

   ارزش پیشنهادی در معاملات تجاری (B2B) معمولا چندین ذینفع را در جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات درگیر می کند. هرکدام پروفایل مجزایی با شغل، درد و دستاورد های متفاوت دارند، سهامداران می توانند تصمیم خرید را به یک جهت یا جهت دیگر ببرند. مهمترین آنها را شناسایی کرده و یک بوم ارزش پیشنهادی برای هریک از آنها ترسیم کنید.

   پروفایل ها از نظر بخش و اندازه سازمان متفاوت هستند، اما به طور معمول نقش های زیر را شامل می شوند:

   تاثیرگذارها

   افراد یا گروه هایی که نظراتشان ممکن است مورد توجه قرار گیرد و تصمیم گیرنده ممکن است حتی به طور غیررسمی به آنها گوش کند.

   توصیه کنندگان

   افرادی که فرایند جستجو و ارزیابی را انجام می دهند و توصیه رسمی برای خرید یا مخالفت با خرید می کنند،

   خریداران اقتصادی

   فرد یا گروهی که بودجه را کنترل می کند و خرید واقعی را انجام می دهد.

   تصمیم گیرندگان

   فرد یا گروهی که در نهایت مسئول انتخاب یک کالا/خدمات و دستور تصمیم خرید هستند، تصمیم گیرندگان معمولا اختیار نهایی نسبت به بودجه را دارند.

   کاربران نهایی

   طراحان خود نرم افزاری را خریداری می کند)، یا می توانند مشتری خارجی باشند (یک تولید کننده دستگاه برای تلفن های ذینفعان نهایی یک محصول یا خدمات. برای یک مشتری تجاری، کاربران نهایی می توانند در سازمان خودش باشند (سازنده ای که برای هوشمندی که به مصرف کنندگان می فروشد، تراشه هایی را خریداری می کند). بسته به میزان اظهار نظر در روند تصمیم گیری و خرید، کاربران نهایی ممکن است منفعل یا فعال باشند.

   خرابکاران

   افراد و گروه هایی که می توانند مانع از فرایند جستجو، ارزیابی و خرید یک محصول یا خدمات شوند،

   جدا کردن خانواده

   ارزش پیشنهادی به مصرف کننده همچنین ممکن است چندین ذینفع را در جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات درگیر کند. به عنوان مثال، یک خانواده را در نظر بگیرید که قصد خرید یک کنسول بازی را دارند، در این ارزش پیشنهادی مشتری شرایط، بین خریدار اقتصادی، تاثیرگذار، تصمیم گیرنده، کاربران و خرابکاران نیز تفاوت وجود دارد. بنابراین منطقی است که یک بوم ارزش پیشنهادی برای هر ذینفع ترسیم شود.

   تناسب چندگانه

   برخی از مدلهای کسب و کار فقط با ترکیبی از چندین ارزش پیشنهادی و بخش های مشتری عمل می کنند، در این شرایط، بین هر ارزش پیشنهادی و بخش مشتری مربوطه اش نیاز به تناسب دارید تا مدل کسب و کار درست عمل کند دو تعبیر متداول از تناسب های چندگانه مدل های تجاری واسطه ای و پلتفرم هستند

   مدل های تجاری واسطه ای

   هنگامی که یک کسب و کار کالا یا خدمات را از طریق واسطه به فروش می رساند، لازم است که به دو مشتری خدمات ارائه دهد: مشتری نهایی و خود واسطه. بدون یک ارزش پیشنهادی مشخص برای واسطه، پیشنهاد ممکن است به هیچ وجه به مشتری نهایی نرسد یا حداقل با همان تأثیر مواجه نباشد. به عنوان مثال، شرکت چینی هایر که در سرتاسر جهان لوازم خانگی و الکترونیکی می فروشد را در نظر بگیرید. هایر این کار را تا حد زیادی از طریق فروشندگانی مانند کارفور، والمارت و غیره انجام می دهد. این شرکت به منظور موفق شدن باید یک ارزش پیشنهادی جذاب را هم برای خانوارهای مشتری نهایی) و هم برای توزیع کنندگان واسطه ای بسازد.

   مدل های تجاری پلتفرم

   پلتفرم ها فقط زمانی کار می کنند که دو یا چند بازیگر تعامل داشته باشند و در همان مدل کسب و کار وابسته ارزش خلق کنند، ارزش پیشنهادی مشتری ارزش پیشنهادی مشتری پلتفرم ها زمانی که دو بازیگر دارند دو طرفه و وقتی بیش از دو نفر هستند، چند طرفه نام دارند. Airbnb نمونه ای از یک پلتفرم دو طرفه است. یک وب سایت که ساکنان محلی که فضای اضافه برای اجاره دارند را به مسافرانی که به دنبال جایگزین هایی برای هتلها به عنوان محلی برای اقامت هستند، متصل می کند. در چنین حالتی، مدل کسب و کار باید دو ارزش پیشنهادی داشته باشد، یکی برای ساکنان محلی (میزبان ها) و دیگری برای مسافران.

   ارزش پیشنهادی (Value Proposition) چیست؟ یک استراتژی مهم برای کسب و کارها!

   ارزش پیشنهادی به ارزشی اشاره دارد که یک کسب‌ و کار قول می ‌دهد در صورت انتخاب محصول خود به مشتریان ارائه دهد. پیشنهاد ارزش بخشی از استراتژی بازاریابی کلی یک کسب و کار است. پیشنهاد ارزش بیانیه‌ای از قصد مدیران کسب و کار ارائه می‌ کند که در آن بیان شده که کسب و کار چه چیزی را برای چه کسی و چگونه مهیا می کند. به احتمال زیاد برای شما هم این سوالات پیش آمده که ارزش پیشنهادی چیست؟ چرا کسب‌ و کارها نیاز به طراحی ارزش پیشنهادی دارند؟ کسب و کارهایی که موفق هستند آیا از ارزش پیشنهادی خاصی بهره می‌ برند؟ اگر ارزش پیشنهادی یک کسب و کار ضعیف باشد احتمال دارد که به مشکل بر بخورد؟

   فهرست مطالب

   ارزش پیشنهادی چیست؟

   یک ارزش پیشنهادی می تواند به عنوان یک بیانیه تجاری یا بازاریابی ارائه شود که یک شرکت از آن برای خلاصه کردن اینکه چرا مصرف کننده باید یک محصول یا خدمات را بخرد استفاده می کند. این بیانیه، اگر به طور قانع کننده بیان شود، مصرف کننده بالقوه را متقاعد می کند که یک محصول یا خدمت خاص را که شرکت ارائه می دهد خریداری کند. این بیانیه مشخص می کند که محصول یا خدمت کسب و کار چه ارزشی را نسبت به رقبا برای مخاطبان و مصرف کنندگان ایجاد می کند و چه مشکلی را از آن‌ ها رفع می کند.

   درک ارزش پیشنهادی

   ارزش پیشنهادی به عنوان یک قول از سمت یک کسب‌ و کار به مشتریان خود است. این ارزش پیشنهادی دلیلی است که چرا یک نفر محصولات یا خدمات کسب و کار شما را باید بخرد. بنابراین یک ارزش پیشنهادی باید به وضوح مشخص کند که محصول یا خدمت چگونه می تواند مشکل افراد را حل کند و به آن ها کمک کند. ارزش پیشنهادی به عنوان یک محرک قوی برای تصمیم گیری به حساب می آید.

   به نظر می رسد که عبارت ارزش پیشنهادی به معنای امروزی برای اولین بار در یک مقاله تحقیقاتی توسط مکنزی که در سال 1988 چاپ شده عنوان شده است. در این مقاله ارزش پیشنهادی را به عنوان بیانیه ساده و روشن از مزایایی که شرکت ارائه خواهد کرد اعم از محسوس و نامحسوس، همراه با قیمت تقریبی تعریف می کند.

   شرکت ها از این بیانیه برای هدف قرار دادن مشتریانی استفاده می کنند که بیشترین سود را از استفاده از محصولات شرکت خواهند برد. در واقع کسب و کارها به دنبال ارزش هایی هستند که به واقع برای مشتریان ارزشمند باشد. اگر کسب و کارها بتوانند ارزش های پیشنهادی خود را منطبق با نیازهای مخاطبان در نظر بگیرند در فرایند فروش محصولات و خدمات خود کار ساده تری دارند.

   در نهایت باید گفت که یک ارزش پیشنهادی عالی ارزشی را به مخاطب ارائه می کند که هیچ رقیب دیگری نمی تواند این ارزش را به مشتری ارائه کند. همچنین ارزش پیشنهادی باید به مشتری نشان دهد که محصول نیازی از مشتری را برآورده کند که هیچ رقیب دیگری نتواند این نیاز مشتری را به این ترتیب برآورده کند.

   اجزای یک ارزش پیشنهادی
   

   ارزش پیشنهادی یک شرکت، دلیل شماره یک این است که چرا یک محصول یا خدمات برای مشتری مناسب است. بنابراین، همیشه باید در وب سایت شرکت و سایر نقاط تماس مصرف کننده به صورت برجسته نمایش داده شود. همچنین ارزش پیشنهادی باید شهودی باشد، به طوری که مشتری بتواند ارزش پیشنهادی را بخواند یا بشنود و ارزش ارائه شده را بدون نیاز به توضیح بیشتر درک کند.

   گزاره های ارزشی که جذاب هستند تمایل دارند از یک ساختار خاص استفاده کنند. یک ارزش پیشنهادی موفق معمولاً یک عنوان قوی و واضح دارد که سود ارائه شده را به مصرف کننده منتقل می کند. تیتر باید یک جمله، عبارت یا حتی یک شعار به یاد ماندنی باشد. اغلب این پیام شامل شعارهای جذابی می شود که بخشی از کمپین های تبلیغاتی موفق را تشکیل می دهد.

   اغلب یک عنوان فرعی در زیر عنوان اصلی شعار کسب و کار طراحی می شود. عنوان فرعی عنوانی است که توضیحی درباره ارزش ارائه شده بیان می کند. به عنوان مثال این شعار از اینکه چرا محصول یا خدمات برتر از محصولات یا خدمات دیگر رقبا است صحبت می‌کند. عنوان فرعی می تواند یک پاراگراف کوتاه باشد و معمولاً بین دو تا سه جمله است. این پیام راهی برای برجسته کردن ویژگی‌ها یا مزایای کلیدی محصولات است.

   این نوع ساختار به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا ارزش پیشنهادی را به سرعت اسکن کرده و ویژگی های محصول را دریافت کنند. تصاویر اضافه شده سهولت ارتباط بین کسب و کار و مصرف کننده را افزایش می دهد. به منظور ایجاد ارزش پیشنهادی قوی، شرکت‌ها اغلب تحقیقات بازار را انجام می‌دهند تا مشخص کنند کدام پیام‌ها بهترین تاثیر را بر مشتریان دارند.

   هدف ارزش پیشنهادی چیست؟

   ارزش پیشنهادی برای متقاعد کردن ذینفعان، سرمایه گذاران یا مشتریان است که نشان دهد یک شرکت، محصولات، یا خدمات آن ارزشمند هستند. اگر ارزش پیشنهادی ضعیف یا قانع کننده نباشد، جذب سرمایه گذاری و تقاضای مصرف کننده دشوار خواهد بود. اگر شرکتی نتواند دیگران را متقاعد کند که فعالیت‌ های آن ارزش دارد یا محصولات یا خدماتش ارزشمند است، سودآوری و دسترسی به سرمایه را از دست خواهد داد و در نهایت ممکن است شکست بخورد. در واقع اگر شما ارزش پیشنهادی را به خوبی و درستی طراحی نکرده باشید به احتمال زیاد کسب و کار شما با مشکل مواجه خواهد شد. بهتر است قبل از طراحی ارزش پیشنهادی در مورد رقبا و مخاطبان خود اطلاعاتی را کسب کنید. دانش در مورد رقبا و مخاطبان احتمالی می تواند شما را در طراحی یک ارزش پیشنهادی قوی و موفقیت در کسب و کارتان یاری کند.

   جمع‌ بندی
   

   ارزش پیشنهادی هر برند نشان می دهد که آن برند چه تعهداتی نسبت به مشتریان خود دارد. از طرف دیگر ارزش پیشنهادی کسب و کار خط مشی آن را تعیین می کند. اگر شما بدانید که چه ارزشی را باید خلق کنید سعی می کنید فرایندهای کسب و کار خود را به این سمت و سو سوق دهید. اگر چه طراحی ارزش پیشنهادی برند و کسب و کار در ظاهر کار ساده ای است اما واقعیت این است که طراحی ارزش پیشنهادی کار بسیار پیچیده ای است که باید توسط متخصصان این حوزه انجام شود.

   اگر تجربه مثبت یا منفی نسبت به طراحی ارزش برند داشته اید می تواند نتیجه آن را برای دیگر خوانندگان این مطلب در بخش نظرات درج کنید. در پایان باید گفت که ارزش پیشنهادی هر برند بسته به نوع کسب و کار، مخاطبان و رقبا می تواند متفاوت باشد. هر چه که هست ارزش پیشنهادی شماست که مشتریان را جذب می کند پس باید در انتخاب و طراحی درست ارزش برند توجه خاصی داشته باشید.